CUIDE DOS PREÇOS DE VENDA PARA FICAR COMPETITIVO
Renato Polatti Schühli
Janeiro de 2025
Preços de venda de mercadorias, produtos ou serviços são delimitados pelo mercado, sem dúvida. Uma empresa qualquer pode lançar-se ao mercado com uma postura reativa, isto é, vende aos preços do mercado e depois verifica o resultado e então faz os ajustes possíveis (controle por feed back). Esta postura encerra alguns riscos: 1) se o resultado não foi bom a perda já foi realizada; 2) a imagem do produto já foi assimilada pelo mercado. Ao contrário, uma postura proativa é recomendável: consiste em planejar o preço, fazendo os ajustes para viabilizar as vendas e alcançar a meta de lucro antes do lançamento.
No planejamento do preço de um dado produto não há dúvida que ele deve cobrir os custos do produto (materiais, mão de obra e gastos gerais de fabricação), mas quando se chega à necessária parcela adicional para cobrir o Custo Fixo e formar o Lucro surgem duvidas: qual seria o melhor critério para distribuir tais valores ao produto?
O Custo Fixo (CF) é a soma das despesas de estrutura (pró-labore, aluguel, honorários de contador, etc.). Por definição são valores que não são proporcionais ao volume de produção e vendas da empresa, tendendo a permanecer em um mesmo nível ao longo do decurso do tempo.
Quando se faz o planejamento de preços de venda necessariamente visamos o período futuro e consideramos certa expectativa de utilização da capacidade. Dito isto, o investimento (permanente + capital de giro), pode ser tomado como fixo. Então a meta de Lucro (L), considerando que se trata de um valor suficiente para remunerar o investimento é um valor fixo.
A soma desses dois valores conhecidos (Custo Fixo e Meta de Lucro) corresponde ao conceito de Margem de Contribuição Global (expressa em R$). O problema que se apresenta neste estágio do planejamento é: qual o critério adequado para levar estes valores a cada produto?
O preceito geral, neste ponto é: atribuir a margem de contribuição em proporção à utilização da capacidade exigida por cada produto.
No caso das empresas comerciais em geral a capacidade pode ser medida pelo Custo das Mercadorias Vendidas. A partir deste critério chega-se a um Fator de Mark Up para calcular o preço de cada produto. Este método é de aplicação tradicional nas empresas comerciais.
Já, no caso das empresas que realizam uma transformação (indústria e serviços) há que se ter cuidado nessa escolha. Convém observar que o Custo dos Produtos Vendidos é a soma de duas parcelas: custo dos materiais aplicados e custo de fabricação (mão de obra + gastos gerais de fabricação). Se, à semelhança do que acima fizemos com as empresas comerciais, adotarmos o Custo dos Produtos Vendidos como critério isto, implicitamente, representará que temos expectativa de margem de contribuição sobre os materiais aplicados e também sobre o serviço de transformação. Tal situação encerra um risco de a empresa, em um dado período, mesmo produzindo bem não atingir o resultado almejado por causa de alteração no mix de produtos vendidos (vendendo mais produtos de menor custo de materiais).
Aplicar a margem de contribuição sobre o custo total do produto seria como se tivéssemos uma loja vendendo os materiais e um prestador de serviços vendendo o trabalho de transformação. O risco seria de a prestação de serviço ter bom resultado, mas a loja não.
Então, no caso destas empresas industriais e de prestação de serviços o preceito é o que vem do Princípio do Valor Agregado.
O Princípio do Valor Agregado diz que o produto de uma fábrica é o trabalho que ela realiza sobre as matérias-primas e se reflete no valor que ela agrega a essas matérias-primas durante o processo de produção. De acordo com esse princípio as matérias-primas são meros objetos de trabalho.
O critério mais adequado para estes casos é atribuir a margem de contribuição em base ao custo de transformação (mão e obra + gastos gerais de fabricação). Os materiais aplicados são, então, repassados ao cliente pelo seu custo, sem qualquer carga de margem de contribuição. Assim a empresa ficará imune às variações no mix de produtos vendidos e alcançara o resultado almejado se produzir bem. Este procedimento é conhecido como Método das Rotações; em geral a empresa se torna mais competitiva nos produtos de menor agregação de valor ao aplicar este método, tendendo a aumentar o faturamento.
